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生鮮電商進入后成長期轉型升級階段

02-13 18:17:03

中國生鮮電商進入后成長期轉型升級階段,消費者生鮮消費進入品質時代

中國生鮮電商市場歷經2014-2015年的高速發展,在2016年迎來洗牌期:一方面,一大批中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購;另一方面,巨頭入局,不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資,擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。目前,我國生鮮電商已經處于后成長期。近年來,食品安全問題頻曝,消費者對食品安全的意識越來越高,在購買生鮮食品時愈加重視產品質量。相關調研數據顯示,70.0%的消費者在購物時優先考慮產品/服務的質量,64.4%的消費者考慮價格。而在生鮮領域,消費者對商品質量的重視表現得更為明顯,57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全;價格為第二考慮因素,占比約為11.8%。用戶對品質和體驗的高要求,將促使生鮮電商平臺更加嚴格地選品、把控供應鏈、創新經營模式。巨頭入局,創新模式各有優劣,“整合線下超市的平臺”模式消費頻次相對較高

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主,隨著巨頭入局,市場格局發生了一系列變化。從綜合實力來看,形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊;線上線下融合愈加緊密,“超市+餐飲”等創新模式涌現。當前,生鮮電商商業模式呈現大而全與小而美并存的局面。這四種生鮮電商模式各有優劣。綜合電商模式的優勢在于流量豐富,平臺積累了大量的流量,對于入駐商家而言平均獲客成本相對較小;垂直生鮮電商模式的優勢在于可以全程把控供應鏈,獲得價格優勢,全程把控保證商品品質和用戶體驗;O2O模式優勢在于分布在用戶周邊,1-2小時送達,滿足即時性需求,通過便利店做日銷,可以降低商品損耗;而超市+餐飲模式優勢在于現場加工制作可以有效降低損腐。

在短板方面,綜合電商的流量運營存在轉化挑戰,無法對客戶體驗進行全程監控,引導商家持續運營也成為難點之一;垂直生鮮電商模式過重,從原產地控貨開支,到原產地加工廠-城市分倉-落地配等全產業鏈介入,成本過高,同時也面臨著較高獲客成本、對資金鏈的強度依賴等問題。在線上線下融合中,O2O模式在于便利店合作中無法保證足夠的冷鏈倉,對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力是最大挑戰,配置失衡會帶來較高損耗。而超市+餐飲模式同樣存在著重成本、重資產的問題,同時活鮮損耗率較高,拉低平臺的毛利。

通過調查發現,綜合平臺為用戶網購生鮮最常用的渠道,“整合線下超市的平臺”模式消費頻次相對較高。

在用戶網購生鮮常用的渠道分析中,綜合電商平臺為網購生鮮最常用的渠道,超過八成的生鮮網購用戶經常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品,綜合電商平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、“超市+餐飲”模式三個渠道用戶相對較少,但消費頻次更高,每周至少1次的用戶在“整合線下超市的平臺”模式整體用戶的占比高達70.3%。在市場增長如此迅速的背景下,也需要注意到,在電子商務行業中,生鮮電商的實操難度是最大的,因此,有必要對生鮮電商行業的市場潛力、核心痛點以及競爭格局進行深度剖析,以做出正確的競爭和投資策略。

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