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增長V.S營銷,誰才能抓住“人心的漏斗”?

2018-05-08 14:19:12

2017年3月,可口可樂宣布——用首席增長官(CGO)取代首席營銷官(CMO)。2017年11月,Forrester research發布的報告顯示,財富100強品牌中至少有8家取消首席營銷官崗位,并將其職責歸入首席增長官。

在硅谷,像領英、Facebook、Airbnb、Dropbox這樣的公司,早就開始使用CGO和增長黑客(GrowthHacker)進行品牌賦能,實現“用戶層級與量級”的大躍升。他們也將“增長”從單純的“圍繞用戶產生的數據增長”抽象成一個個可追蹤的信號——品牌的“a-ha”時刻,這里包含了“產品價值”、“用戶體驗”、“活躍用戶數”等等。

增長團隊對于市場份額增長的作用,正如精益創業之于產品,敏捷開發之于生產——通過快節奏測試和迭代,低成本獲取并留存用戶,實現企業的爆發式增長。

那么究竟如何實現增長?如何打造增長團隊?增長團隊與營銷團隊有何不同?如何更好地衡量增長?今天的文章將為你一一解答。以下,Enjoy:

1如何實現產品增長

國內創業者關于增長團隊有各式各樣的疑問——是不是給市場營銷團隊換個名字就行?他們向誰匯報?存在的價值是什么?目標是什么?具體工作又有哪些?以及,公司應該在什么時候設立增長團隊?

首先,增長的目的在于擴展產品的使用范圍和價值屬性,而它的衡量標準就是我們所說的增長模型。

在考慮增長之前,你應該考慮的第一個問題是:你的產品是否具有市場匹配度?判斷方法是——你的用戶經常使用你的產品,用不了的時候會抓狂,即讓你的用戶“上癮”。

基于此,去了解——你的用戶/市場,首要挑戰是:如何能獲得更多上述類型的用戶?

想要量化這一概念,最好的方法是衡量用戶留存率。

1.用戶留存率

關鍵步驟一:找到什么是用戶獲取價值

參考頻率:我們期望用戶從產品中獲取價值的頻率

關鍵步驟二:找到用戶獲得價值中的最優部分

參考頻率:用戶使用線下替代產品的頻率

確認用戶行為的最佳方法就是找到用戶必須從你的產品中獲取哪些價值。而確定使用頻率的最好方法,就是了解清楚,在你的產品上市前,用戶使用替代品解決相關問題的頻率。

以Pinterest為例,用戶行為是保存,線下替代品是雜志。對Pinterest來說,用戶獲取價值的方式就是提供他們感興趣的信息。至于他們是否感興趣,最好的判斷依據是他們有沒有保存這些信息。

2.如何利用用戶留存做生意?

一旦有了固定的衡量標準及頻率參考,你就可以畫出一條用戶留存的曲線。如果曲線開始變得平緩,那就意味著某些用戶能夠從產品中持續獲取價值,你的產品具有市場匹配度。但這還不夠,你需要促進這一部分的用戶增長

著名風投投資人Paul Graham曾經發過這樣一條推特,內容是有關Y Combinator所投資的初創公司中增長最快的一家企業。這個企業在12個月內就實現了由0到35萬美金的收益增長。

這家初創公司叫Homejoy,主營業務為家政清潔服務。但在爆發式增長的20個月后,Homejoy宣告倒閉。在這個公司的失敗經驗中,有一點需要注意:“一家清潔公司對2.5個小時的清潔服務要收取85刀的費用。但為了拉新,他們使用了促銷策略,將價格降為19刀。那么,當折扣期結束,會發生什么事情呢?”

如果你寄希望于通過打折/促銷的手段達到市場匹配度,那就錯了。因為,市場匹配并不是收益增長,也不是用戶數量的增長,更不是在AppStore中獲得第一名的下載量。市場匹配是你的用戶留存,它可以支持公司的持續增長。

1.jpg

2

為什么要有增長團隊?

以往,產品團隊負責開發人們喜愛的產品,市場團隊負責讓人們樂意嘗試使用該產品。那么現在,增長團隊的加入有哪些改變呢?

其實,增長團隊改變的是人們對于驅動初創企業增長因素的認知。

一般來說,初創企業增長可劃分為三個階段:

階段一:“免費”——可衡量、可規模化(產品增長)

階段二:“付費”——可衡量,可規模化(市場表現)

階段三:“付費”——不可衡量,不可規模化(品牌營銷)

階段一最為重要,但很少有人真正理解。在階段一中,你需要對產品進行調整來實現增長,比如改進新用戶注冊的方式,提升用戶轉化率等等。以上這些行為都是免費的,因為它們不需要廣告預算。它們的成本是產品團隊的時間和機會成本,是可衡量的且具有一定的規模性。

其余兩個階段則是我們傳統意義上的營銷。市場營銷,比如在Facebook或Google投放廣告,這些是可衡量、可規模化的,同投放廣告的成本呈正相關。品牌營銷通常都需要更多的經濟成本和時間,并且難以確定市場效果。短時間內,市場團隊的投放會形成一定的影響力,但很難實現長時間的規模化,因為品牌需要源源不斷的賦能來吸引消費者。

這就是為什么營銷無法負責全部的企業增長。他們并沒有能力執行產品開發這一最重要的環節。即使他們知道要提升用戶轉化率,或者獲取更多的流量,但他們沒有辦法接觸到產品規劃路線圖這一重要環節。即使他們能夠獲得技術部門的幫助,他們也沒有技術專業背景來執行。

要理解營銷和增長之間的差異,也許更重要的是理解傳統的市場渠道如何隨著企業和時代而變化。傳統營銷的模型是“認知-興趣-評估-認可-使用”,這種模式是在互聯網出現之前的老式模式——花大量的錢讓人們想要擁有這個產品。

初創企業則應當提供人們已經想要擁有的產品,關注市場中已經出現的需求。對于沒有很多預算的公司來說,這個模式更加行之有效。

具體來說,可以遵循以下模式:

喜愛產品——產品、產品推薦

試用產品——產品、用戶轉化

使用產品——通知、目標重新設定

需要產品——付費及自然搜索流量源

迎合核心用戶需求——有的放矢進行廣告投放

廣泛認知——品牌營銷

當你將其轉化為戰術時,你會發現產品驅動的增長措施讓你占據了優先地位。但這并不意味著,你不再需要市場營銷或者品牌營銷,但他們通常會在產品生命周期的后期變得非常重要。

產品團隊主要負責創造價值,或者為用戶提升產品價值;增長團隊并不直接創造價值,他們只負責讓更多的人了解、體驗產品已有的價值。

2.jpg

 

3

如何設立增長團隊?

通常,增長團隊會從企業忽視的驅動增長因素入手,根據“高回報、低成本、高成功率”等原則,進行事項優先級的劃分。然后再分析數據,發現問題,進行實驗。

最常用的啟動增長團隊的方式是:

提升下線/登出體驗(為實現轉化率或搜索引擎優化)

發送更為有效的訂閱郵件及通知

提升產品推薦率和擴散率

優化新用戶注冊流程

通常,搜索引擎優化和新用戶注冊流程是最難攻克的,因為他們所需的時間周期往往更長。

企業并不一定需要專門招一位增長VP,可以從現有的人手中找到真正理解公司核心業務的人,從而找到阻礙增長的因素。他們依然向他們所在的職能部門匯報,但這幾個人需要經常開會,以專注解決問題。

增長團隊結構中,必備的人員配置是對產品投入程度高的工程師及設計師,如果再加上項目經理、分析師、數據專家,那就更完美了。

3.jpg

 

4

增長團隊還需要做什么?

通常,增長團隊的主要職責應該是用戶留存,而不僅僅是用戶獲取。用戶留存率需要團隊全神貫注地提升核心產品,減少用戶使用時產生的不適。簡化產品使用流程往往比增添產品功能更加有效。

那么如何實現簡化呢?首先,需要收集用戶行為相關數據,找出用戶行為背后的邏輯。我們花了無數個小時研究用戶使用Pinterest的過程——觀察他們注冊產品,找出他們為什么沒有激活的原因。

我們簡化了注冊流程。以往人們需要五步完成注冊,現在僅需三步,并且其中一步是網站預先填寫好,其余兩步是可選填的。

但我們要做的是,當用戶想要獲取自己感興趣的信息時,我們要創造一點障礙,比如詢問他們的興趣領域是哪些,這樣可以幫助Pinterest提供更好的內容。

我們發現,用戶瀏覽的內容越多,他們越有可能找到自己感興趣的內容,這就保證了用戶留存率的增長。

同時,增長團隊也需要在郵件、推送方面下功夫。電子郵件是用戶留存的關鍵驅動力。雖然郵件不解決你的用戶留存問題,但如果你做得對,他們可以幫助你正確地留住用戶。

在Pinterest,人們并不在乎Pinterest在產品開發上花費了多少心力,他們更想知道跟自己興趣領域相關的內容,那么你的郵件內容就要像一個私人助手一樣,而不是像營銷商那樣用千篇一律的內容轟炸用戶,也就是打造“個性化定制”。

因此,Pinterest打造了專門的團隊,認真研究每一位用戶關心的內容,發給不同用戶的郵件都進行了定制化。

最后,增長團隊要有明確的目標。而且只有當你找到了適合產品的市場時,這個目標才能奏效。一旦你擁有了這些,你會發現傳統的產品和市場營銷很難幫助擴大產品使用范圍,這就是增長團隊出力的時候。

增長團隊使用數據和定性研究,可以了解阻礙用戶增長的因素,找到產品核心價值。這意味著收獲,但也可能意味著減少產品的功能,或尋找方法提醒現有用戶你的產品所創造的價值。

本文由經緯創投編譯自news.greylock.com,作者CaseyWinters。


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用戶評論

Runwise數字化創新

專業度:0

普通員工

2樓 | 2019-10-18 08:50:30

學習到了,謝謝!

e楓橋夜泊 編輯于 2019-10-18 08:50:30
 
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